網紅熱潮席卷快消行業 直播帶貨成短期銷售爆點

“常有的。”2020年1月14日,在問及最近與網紅直播合作的時候,金字火腿(002515.SZ)創始人施延軍告訴記者。

早在1月5日,該公司同網紅李佳琦合作,5分鐘銷售300萬元。次日,金字火腿一字漲停,市值增加5.48億元。而截至1月15日,包括拉芳家化(603630.SH)、星期六(002291.SZ)、御家匯(300740.SZ)、南方黑芝麻(000716.SZ)等多家企業均表示與網紅直播有業務往來。更有甚者,女鞋企業星期六已經收獲十余個漲停。

喧囂之外,監管問詢也紛至沓來。上述多家企業收到相關部門的文件,詢問是否存在炒作。香頌資本執行董事沈萌告訴記者,A股散戶投機心理明顯,使得很多企業利用打“擦邊球”的手法來獲取利益,而直播帶貨模式并非適合所有類型的企業,網紅帶貨只能帶一時,而非管一世。

網紅直播熱潮

1月5日,施延軍在朋友圈連發三條與李佳琦有關的信息。作為金字火腿的創始人,他創辦的這家上市公司選擇同當下最紅的主播合作直播帶貨。當天收獲頗豐。第二天,金字火腿收獲一個漲停,市值增加5.48億元。事實上,在2019年,金字火腿累計與淘寶、快手平臺的相關主播合作達71次。只是上述合作并未引發資本市場的波動。

當網紅經濟概念股出現后,金字火腿在回復投資者提問時提到,早就涉獵網紅直播,并與薇婭以及眾多其他主播建立常年合作關系。這也受到深交所的問詢,質疑其是否利用互動易平臺主動迎合熱點、炒作股價。施延軍對記者表示,這種合作在未來將是很常見的。而在此前的年報中,金字火腿提到,2019年的工作重點將在電商渠道繼續推進平臺分銷店鋪的拓展,重點開拓社交電商、內容電商及直播電商,加強溝通并匹配適銷產品。

這輪網紅經濟浪潮中,更加瘋狂的是星期六。這家以女鞋為主業的企業,從2019年12月13日至2020年1月14日,股價已經累計上漲超260%。這源于一個“誤會”。因有人發現星期六旗下的一家公司是李子柒所屬公司的股東,使得本就布局直播業務的星期六股價暴漲。

只是,該公司在回復問詢時并未就此事進行解釋,而是在幾天后在同投資者互動時回復:李子柒不是其簽約網紅,也未投資間接控股“子柒文化”的相關公司。但星期六的暴漲已經“停不下來”,2020年1月14日和15日,星期六股價兩度漲停。“星期六這種情況就屬于打擦邊球,既怕被抓住信披把柄又不想錯過蹭熱點的機會。”沈萌告訴記者。同樣通過投資者平臺“碰瓷”網紅概念的企業還有御家匯。根據媒體報道,1月6日當天,投資者提出了有關網紅直播、網紅帶貨的問題12個,御家匯在其中11次做出肯定答復并提到網紅,多數還具體提到了李佳琦、薇婭、李子柒等熱點人物。

在沈萌看來,A股散戶長期以來都有盲目跟風炒概念的心理,存在投機動機,并不太注重實踐炒作的真實性,部分上市公司抓住散戶心理,故意用擦邊球的手法來引導這種投機心理獲取利益。

東北證券研究總監付立春也表示,目前A股市場上仍存在一些非理性因素,與上市公司的內在價值、長期發展趨勢相背離,投資者應回歸理性投資、價值投資。事實上,真正布局網紅直播業務的企業并不太多,包括海欣食品、周大生、三只松鼠等企業,大多提到在產品營銷上同網紅直播有一定的合作。記者梳理了解到,桂發祥(002820.SZ)控股的昆汀科技,主營業務就是以實現流量紅利變現為目的的社交銷售方式。而新華都(002264.SZ)旗下的久愛致和公司已經開始孵化主播和開展MCN相關業務。

NewMedia新媒體聯盟創始人、互聯網資深觀察人士袁國寶告訴記者,在網紅數量激增的情況下,需要耗費更多資源去培養一個真正有潛質的網紅,面臨的成本和風險不容忽視。一個頂級網紅的誕生存在諸多偶然性,想要完美復制極其困難。不過,也有上市公司保持冷靜。有投資者向民和股份(002234.SZ)建議開展“網紅直播吃雞”,

或者直接與知名網紅合作,是個低成本,快速見效的雞肉消費宣傳的好辦法。作為以禽類為主業的民和股份直接回復稱:公司目前不適宜進行此類營銷宣傳。

持續性存疑

值得注意的是,雖然熱門主播的單場銷售數據非常火爆,但結合公司的整體業績來說,這個數據幾乎可以忽略不計。根據公開銷售數據,金字火腿與李佳琦合作的一場直播,銷售額為300萬元,該公司在2019年前三季度營收為1.68億元。該公司也提到,該操作模式還不是公司的主要銷售來源,其占公司的銷售比例較低,對公司整體業績的貢獻較小。

御家匯在2019年同1500位網紅主播合作,直播總場數累計超8000場。在2019年前九個月,公司通過網紅主播合作涉及的產品銷售金額占公司營業收入的比重為4.02%,較上一年有較大提升,但并不構成主要銷售來源,對公司經營業績影響較小。

在沈萌看來,直播帶貨和廣告類似,和品牌營銷不同。前者以某項單品的短期銷售為主,后者是多項產品共有的品牌內涵的長期積累為主。所以網紅帶貨只能帶一時,不能管一世。國金證券研報指出,網紅直播帶貨容易爆發的品類往往是低單價且高復購率的。除了快消品當中的洗護用品、衛生紙、家居用品和零食外,在美妝產品里單價相對較低的消耗類護膚品如面膜、彩妝產品里的口紅乘網紅直播帶貨的風潮實現了驕人的成績。

中國食品產業評論員朱丹蓬表示,快消品直接接觸消費者,需要足夠的曝光,且快消品忠誠度不高,沖動型購買的頻率多。因此直播帶貨模式更加適合快消品和日化品。“一方面,通過直播帶貨,說明各大品牌開始研究、靠近和討好新生代。但是從長遠來看,直播帶貨的模式是否持久還有待觀察。而一款產品多次在這種模式上出現,也會產生疲勞感。畢竟,它并沒有從根本上改變產品屬性。”朱丹蓬說。

從被問詢的幾家企業來看,自身增長環境各有不同。星期六的線下門店在2015年至2018年分別關店283家、233家、222家、211家;金字火腿2019年前三季度營收出現近5成的下滑,而拉芳家化前三季度營收同比減少1.84%,歸屬于上市公司股東的凈利潤同比減少56.49%。“打鐵還需自身硬,把網紅直播帶貨看成營銷手段的一個創新即可,不應過分解讀。”朱丹蓬說。

喧囂了近一個月,當下網紅直播概念股的走勢也出現分化。截至1月16日,東方choice網紅直播概念股收錄的38只股票,上漲10家,下跌26家,平盤2家。未來這一領域又將走向何方,依然值得外界期待。

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