2019中國數字營銷圖譜發布:1-7月流量總量同比下滑10.1%

10月22日消息,近日,秒針營銷科學院(MAMS)發布了2019版“中國數字營銷圖譜”,秒針數字廣告監測的數據顯示,在過去每年增長20-30%的全行業流量總量,在2018年基本持平,到了今年1-7月同比下降10.1%。

QQ圖片20191022111822

流量總量的下降,造成了流量更加昂貴,在某些行業僅電商流量的成本就已經占據了商品售價的20-30%,營銷成本的持續上升已經讓企業不堪重負。

面對以上情況,大型廣告主選擇了營銷的進一步數字化,利用數據和技術來提升運營效率,降低流量成本。根據eMarketer的研究,作為營銷預算中占比最大的媒介費用(MediaSpending),在2019年數字化部分在國內將達到69.5%,我們已經成為全球數字化程度最高的國家(對比美國的54.2%)。

廣告主對待數據營銷的策略從尋找價值洼地,攫取“流量紅利”,逐漸演變成構建數字營銷能力矩陣,系統化地進行“流量經營”。

在過去,一個好的營銷操盤手+不對稱的資源+找對細分市場就能得到好的營銷效果,而在今天的營銷大環境下,營銷模式要可復制,可持續,可直接支撐業務,考驗的是廣告主對于營銷資源的整合能力。國外在金融領域有個方法論“TooBigToFail”(大而不倒),映射到營銷層面,廣告主只有把營銷模式做重,構建獨特的營銷技術和數據能力,更科學地進行流量經營,才能長期有效提升營銷投資效率。

在過去數年,廣告主面臨的另一個窘境是眾多新型營銷模式的出現(例如社交電商,私域流量,信息流,短視頻等),這些新的營銷資源碎片讓營銷管理和資源整合變得更加復雜和困難。而營銷相關技術的出現和成熟,極大地改變了營銷底層邏輯,起到了整合數據,內容和觸點等營銷資源碎片,實現了廣告主和消費者之間更有效連接的作用。這些技術可以細分成:已經成熟的大數據技術;作為舶來品,在國內已經生根發芽的Martech營銷技術和Adtech廣告技術等;行業前沿的人工智能區塊鏈技術。

在2018年,秒針營銷科學院聯合了眾多行業力量制作了中國數字營銷圖譜,目標是窮舉數字營銷的所有資源碎片,搞清楚互相之間的連接關系,特別是梳理資源碎片背后的技術框架。圖譜的目的是服務于全行業,共同推動國內數字營銷更科學,更有序發展。這套圖譜將持續更新,并不斷增加新的圖譜形式。

據悉,2019版圖譜對2018版“中國數字營銷地鐵圖”和“中國數字營銷拓撲圖”進行了更新,并新增了“中國數字營銷登山圖”,定位是廣告主布局數字營銷資源的路徑和規劃。

秒針系統營銷科學家于勇毅稱,數字營銷的布局對于廣告主來說需要考慮5-10年的規劃,例如業內比較成功的數據中臺項目,都需要經過2-3年的打磨才成型。在這個背景下,我們按照我們看到的行業實踐,畫出了登山圖來幫助廣告主梳理資源布局,了解自身資源短板和規劃下一步的路徑。

登山圖以營銷的數字化轉型為終極目標,列了四種資源的路徑:

1.數據(Data):分為以PII數據為核心的CRM/MDB/CDP路徑,和數字數據(DigitalData)為核心的DMP路徑,附以周邊各層次的分析資源;

2.觸點(TouchPoint):分為外部觸點(數字媒體/智能戶外/物聯網/5G)的路徑,和廣告主自有觸點(APP/官網/微信公眾號/小程序)的路徑;

3.交易(Commerce):分為線上(電商/自有電商)路徑和線下(零售/Kiosk/數字店面管理)路徑;

4.內容(Content):分為外部內容采購(UGC/PGC/第三方創意/資源采買)和自有內容生產(BGC/內容創意AI)。

幸运农场有规律吗